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壹树:深度市场调研   成功抢占醒酒饮品宝座

20157月,公司接到山东聊城的一个来电,电话那头的女子自称是山东壹树生物科技有限公司的一名张姓高管,公司现在新研发一款树莓饮品,可是如何推行完全没辙了。在电话里,公司项目经理刘总与壹树张总相同了一些有关饮料快消行业的开展和近况,张总对刘总的阐发大加赞同,立即商定两周厥后上海与刘总劈面深化讨论。

两周后,壹树张总带着助理特地赶到上海,进到公司办公室,张总赶快让助理拿出他们的树莓饮料,预会职员每人一瓶。翻开瓶子,一股树莓果香迎面而来,动人肺腑。酷热的下战书,刘总和张总在公司的办公室对整个饮料快消行业讨论了一下战书,张总对刘总的观点十分附和,随即签约也是瓜熟蒂落。8月中旬项目正式启动。

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与壹树会后合影 

一、壹树的项目布景

项目组在接到壹树项目后,起首前去山东对壹树内部停止了一次内部调研。内访完毕后,项目构成员了解到,壹树公司的老总在聊城和山东省具有较强的社会资本,公司曾经在聊城具有几十亩的种植园,壹树的设法是:看好树莓品类,决议以树莓为焦点进军饮料财产。因为公司总部在聊城,项目组在对该项目停止内部调研时,决议挑选济南为目的市场,停止饮料行业市场调研。

 

二、壹树的市场调研

在酷热的8月份,颠末公司操盘手在济南十多天的市场调研,终究对整个济南饮料市场有了必然的理解。

1.从市场贩卖状况:

饮料行业相对较成熟,虽每一年都有大量新品上市,但次要集合于大品牌群众价位产物,群众价位合作鼓励;

因为汇源果汁是山东发财,山东消费者关于果汁类产品承受度较高;

国产其他果汁饮料,济南贩卖不温不火;

NFC果汁销量逐年增长,高端消费者有较强的认知,跟着消耗提拔NFC果汁销量还会持续扩大;

2.终端状况:

济南作为山东省榜样市场,各种饮料品牌浩瀚,合作剧烈,各品牌次要操纵模式为厂商着力(广宣及职员投放),经销商出情(干系);

商超卖场系统较强,KA门店多且人流量大,可构成有用销量;

各系统用度差别,同产物的市场表示价钱差在15%高低浮动

3.贸易状况:

以厂家代办署理为主的总经销操纵资本运作,不竭扩大代办署理种类与产物品类数目,关于利润要求较高,且不可能专心致志与厂家配合生长;

二批商,在济南颠末洗牌,现有二批商追求时机期望强大本身。


三、壹树树莓的醒酒定位

在颠末之前济南饮料市场调研以后,项目组发明,群众消耗饮料市场竞争剧烈,不推荐进入;NFC果汁市场有机会,且市场份额成长性较好;另外,市场中蓝莓类产品多为东北消费,且价位已被消费者承受,树莓类产品可借其势。

为了提炼壹树树莓饮料的卖点,项目从树莓自己成效动身,发明树莓具有“涩精益肾助阳明目、醒酒止渴、化痰解毒之成效”,分离山东本地的酒文化、酒风、餐饮业态和人们喝酒后的感触感染。在把这些点分离起来以后,壹树树莓实际上是一款具有解酒功用的功用性饮料,能够思索对准酒水市场。

1.宏大的酒水市场规模

为了进一步考证酒水市场的可行性,项目组从酒水市场规模动身,经由过程搜集数据显现,2012年,中国酒类市场销售额到达7547亿元。

2.宏大的喝酒消耗人群

而且中国有5亿的酒民。此中40%常酒民一周喝酒超越2次,对醒酒产物的渴求极高;95%的人酒后呈现头昏眼花、肠胃不适等症状;93%的人以为饮酒会上身材;98%的人会十分体贴本人的身体健康,同时有激烈的自我保健认识。

项目组以为,在中国,7547亿+5亿酒民,喝酒市场有多大,解酒市场就有多大!

3.解酒产物消耗的市场空间

开展空间大。跟着人民生活水平的不断提高,人们愈来愈正视本人的身体健康。从2000年连续有企业炒作解酒产物到海王金樽的轰动一时,到现在市场中60多种解酒药、茶产物,中国解酒产物市场在快速增长。

需求空间大。中国酒民的喝酒情况不容乐观,宏大的不健康喝酒人群基数及基因喝酒惹起的疾病隐患,势必催生出空前的解酒需求。有数据显现,60%酒民是不健康喝酒,80%酒民以为饮酒是被逼的,即社会寒暄无法制止,50%酒民得了酒精性肝炎。

市场前景大。5亿宏大的喝酒消耗人群是醒酒市场构成的根底。醒酒产物一但构成市场规模,其市场容量将大大超越保健品市场。

在本来肯定将壹树树莓饮品定位为具有解酒成效的饮料时,项目组发明,说具有解酒成效还不太理想,由于市场上没有任何一个产物具有解酒成效。终极,项目组内部的深化会商,决议将解酒成效改为醒酒成效。

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壹树树莓海报结果展现

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壹树树莓高炮结果展现

四、壹树的品牌计划

醒酒市场环境优良,还没有构成第一品牌,我们有占有消费者心智的空间,可是产物同质化严峻,停止在根本属性,感情诉求缺失。壹树的产物质料具有独特性,产物卖点可逾越。为了将壹树树莓饮料塑造成一个醒酒市场的“黑马”,项目组经由过程竞品比照阐发、资料的搜集收拾整顿,得出了很多有效的结论。

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壹树产物logo设想展现

壹树树莓品牌定名:RUOK

壹树RUOK品牌定位:树莓时髦苏醒饮料

目的群体:80后、90后青年群体

产物卖点:看得清、脑筋醒、解口干、庇护胃

品牌共识:苏醒做本人

产物标语:饮酒了,来一瓶

另外,为了更好的宣扬产物,项目组还为之设想了多套差别情势的宣扬物料及外包装,逢迎了各类人群的消耗需求。

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壹树使用系统部门展现

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壹树画册结果展现


五、壹树的计谋定位

1. 壹树战略目标:

安身树莓财产,依托先辈的科研手艺,集现代农业、产物深加工、贩卖为一体,具有生物技术和快消品两大产物板块的中国树莓财产领导者。

2. 壹树SWOT阐发

优势:公司创业焦点团队年青,连合、有冲劲、施行力强;焦点创业职员才能互补搭配公道;高管有设法,承受新颖事物简单;公司肯关于智力停止投入;在山东省内特别聊城具有较强的人脉资本。

劣势:焦点创业团队无所要处置行业的行业经历;现有栽种基地的产量无法满意质料供给;生产技术及质料需内部供应;因为公司组建工夫短品牌无人知;无贩卖团队。

时机:国度政策“全民创业,万民创业”的搀扶;山东省关于创业、立异的撑持;安身质料细分,公司产品线可无穷延展;山东喝酒之风流行,产物目的人群基数较大;所选产物细分范畴蒙昧名或领军品牌。

风险:研发核心技术的安全性存在风险;行业内的歹意模拟;经销商、终端的进入门坎相对较高;特通渠道无成熟操纵经历;公司无法支持大量市场投入。

经由过程对壹树整个企业停止SWOT阐发以后,项目组发明目前市场上能够参照的企业主要有两个,分别是生命果和酒泰。经由过程关于生命果与酒泰的理解,两家企业的开展各不不异,可是两家企业都是背后有必然的资金支持,同时采纳经由过程与内部的科研单位结合的办法补偿企业本身技术上的不敷。

3. 壹树三年计谋焦点:

片面开源,有用撙节,培养本身焦点竞争力,打造天下化市场营销团队,顺遂渡过企业草创期

片面开源:操纵一同资本,加大企业主营业务外支出,减缓企业一样平常运营中的资金压力;

有用撙节:关于企业运营开支停止有用评定,制止资金华侈;

培养本身焦点才能:经由过程三年的工夫,增强企业研发才能,构建企业本身技术壁垒;

打造天下化市场操纵步队:以先期产物为焦点构建壹树本人的贩卖步队,探究合适产物的共同营销模式,且为当前产品线延展、地区扩大停止筹办。

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壹树树莓园一角

六、壹树的计谋解读

1. 计谋落地——公司属性

企业草创期,连结不动,持续以山东壹树科技有限公司名义停止企业运营。

企业发展期,将栽种、研发、消费与贩卖停止分隔,在北京或上海建立壹树贩卖公司,卖力壹树产物的天下化运营。

企业成熟期,将栽种、研发、消费片面按板块拆分,栽种天下化规划、研发以山东为主,消费全国性寻觅政策优厚地区,企业可停止零丁板块融资或团体打包融资,四个板块片面发育,为企业上市做筹办。

2. 计谋落地——现代农业

企业草创期,质料次要滥觞为供应商处购置,企业本身栽种不能满意产物关于质料的需求。

草创期,接纳结合挂牌、种类输出的模式,显现企业具有大范畴栽种基地的现象。经由过程与成熟树莓产区的农户零丁协作方法,挂牌壹树树模种植园,到达企业宣传、增长行业话语权的目标。

草创期,基于高层的人脉干系,经由过程种类输出的方法,在聊城地域构建以采摘为主的,树莓栽种示范区。

发展期,经由过程优良品种的引进+当局立项构建集栽种、参观、采摘为一体的壹树焦点种植园。经由过程种类输出与模式输出收编协作农户,到达壹树种植园天下化规划

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壹树树莓园参观采摘亲子活动 

3. 计谋落地——手艺研发

壹树公司应凸起生物技术的物理属性,从先期产物筹办期就要统筹手艺研发层面,与科研单位结合,在产物所主打的功用性上追求打破。

草创期,挑选海内顶尖科研单位停止计谋协作,设定研发课题,将企业的研发才能停止体外发育。构成站在伟人肩膀上前行的形态。企业物色手艺主管职员停止培育。

发展期,以企业手艺主管为焦点,发育企业本身的研发团队,并与科研单位持续协作。

成熟期,鼎力发育企业本身的研发团队,在以树莓为根底的生物技术层面追求打破。

4. 计谋落地——产物开辟

壹树因为处于草创阶段,受手艺、栽种、市场等身分制约。

草创期,挑选可以相对快速变现的快消操行业产物停止开辟,使企业可以构成良性循环,渡过草创企业的危险期。

发展期,以贩卖团队为主导停止快消操行业产物的延展,成立品牌在细分范畴的知名度,同时动手研发真正意义上的以树莓为焦点的生物技术产物

成熟期,构成快消品与生物技术产物两条各具特色的产品线。建立企业在树莓范畴的江湖职位。



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