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云门酒业:从“酱酒企业”到“中国酱香白酒国标订定企业”

项目布景

丰谷酒业被汉龙集团收买后,颠末多年积聚与开展,特别近十年来的开拓进取,为丰谷酒业将来久远开展奠基了坚固的根底。

自从在2009年开端施行“酒王计谋”以后,丰谷酒业销售额打破10亿,成为川内出名酒企。2010年,丰谷又与四川大学结合研发的“低醉酒度”,创始中国白酒生态酿造、安康喝酒的新时期,对行业开展具有里程碑意义。

厥后丰谷酒业建立渠道计谋运营商同盟,提出“一个主题,三驾马车”计谋设想,出力打造丰谷品牌在市场上的竞争力和可持续发展的才能,为到达201450亿,2017年完成100亿元的贩卖目的,以及将丰谷打形成天下化的知名品牌的战略目标。因而在20128月,丰谷酒业与我方的咨询计谋合作项目启动


企业系统诊断

在进驻企业后,项目组起首展开了一系列的系统诊断事情。

在前期筹办历程中,针对企业内部,项目组连续搜集了丰谷酒业的公司政策、人力资源和财务运营等有关数据,以及公司出版物和宣扬质料方面的资料。

同时与中高层管理人员和贩卖职员停止了一对一的访谈,理解公司今朝存在的成绩。在这以后,还对丰谷酒业消费部分、手艺部分、本能机能部分、初级管理层大范畴地发放了《综合管理诊断问卷》,旨在更片面客观的理解公司存在的成绩。

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项目组停止市场调研

针对内部市场,重点调研了绵阳、德阳、成都、重庆、河南、陕西等地区市场,与本地贩卖职员、经销商停止了一对一的访谈,并本地终端渠道停止了实地访问和调研。

在搜集到信息后,项目组决议经由过程营销、管理两方面对丰谷存在的成绩停止阐发诊断。

一、营销诊断

丰谷在营销层面存在的成绩有以下几点: 

1、地区市场成绩:看各个市场的数据发明,省内的销量比重较大,且有持续上升趋向,而省外产品结构显现低档化,为品牌提拔带来停滞。重点地区的增长速度与地区市场的扩大速度都过于滞后。

2、产品结构成绩:产品结构与奉献率的构造差别较大,占系列总数量一半的产物,销量却不到整体的10%。同时运作缺少计划性与持续性,并且产物研发设想缺少系统标准的运营体系,招致产物抵触成绩频现,同系列产品形象差异性较大,差别系列差同化又较小。专销产物管理不标准,缺少严厉管控机制。

3、价格体系成绩:产品价格的调解缺少完美的支持体系,招致价钱提拔后,市场运营依赖于不竭加大的渠道投入,招致不促不销。产品价格维护管理较弱,招致产品价格下滑严峻,价格体系严峻倒挂或处在倒挂边沿,严峻影响产物生命周期。

4、贸易管控成绩:低端与高端产物的经销商重合度高,现有大都客户操纵高端产物经历匮乏,产物运作较弱。并且贸易前期缺少公道系统的评价尺度,前期缺少跟进计划。同时,部门地区市场团队服务才能较弱,与经销商的共同度比力差。还有因为关于贸易有用管控水平低,经销商窜货的成绩,贸易次序较为混乱。

5、促销标的目的成绩:促销用度投入标的目的因成果导向而发作偏移,重渠道推力而关于消费者的拉力培养没有正视;消费者促销未受正视,成果导向下的资本向渠道倾斜

二、管理诊断

丰谷在近几年天下化计谋的快速奔驰中,构造管理建立及焦点才能发育滞后于运营目的的扩大,丰谷酒业当前正处于管理危急和合作危急的瓜代中。以是颠末阐发以后,发明丰谷在管理层面存在的成绩有以下几点:

1、计谋层面:丰谷酒业的愿景、任务及价值观体系需求从头定位,企业愿景、任务与价值观需求与人文精神分离。虽然公司有明白的开展目的和大致思绪,也有付诸实施的刚强决计,但在鞭策计谋施行的历程中,缺少系统的计谋施行途径与配称战略体系。将来丰谷需求增强计谋管理才能,构建系统的战略规划及管理体系

2、构造管理层面:公司轨制和流程建立管理才能不敷,短少团体兼顾计划、监视施行、评价优化的部分,招致公司轨制及流程不合理。

贩卖公司之间缺少兼顾计划及和谐,形成市场冲突抵触,而且不能实现资本的有用协同。丰谷酒业品牌运营及市场推行才能较弱,一方面市场部相干本能机能难以阐扬,另一方面广告部本能机能定位单一。丰谷酒业贩卖公司目前市场督导结果有限,督导的本能机能归属于大区,贩卖公司总部层面缺少对市场的督导及掌控。

贩卖公司的大型政商务团购才能较弱,分离在贩卖公司部属办事处机构的团购本能机能难以对大型政商务团购系统的公关。

3、本能机能管理层面:总部人力资源部无法充实满意贩卖公司的人力资源本能机能需求;公司以销量增加为焦点的薪酬鼓励导向,招致市场短期行为;绩效管理在施行傍边没有构成统一明白的目标管理体系,对贩卖人员培训针对性不强,需求构建基于岗亭需求下的培训体系。


品牌塑造

而要想实现2017年的百亿目的,丰谷必需连结每一年30%的增加。在这一静态历程中,要做好阶段性的充实筹办和品牌资产的配衬。

在省内市场,构建一个强有力的品类独有和差同化的属性是丰谷品牌成功的加速器。在天下化历程中,必需构建强有力的购置念头和充足差同化的替换来由,由于渠道很难成为耐久的合作优势,全国性品牌的渠道服从从持久看很难耐久地逾越区域性品牌,而只要品类才具有充足力气。

一、打造品类观点

丰谷必需找到人无我有的品类观点,从而在省内发力和天下化的历程中持续增长。经由过程成立中国白酒新品类尺度,让行业媒体不竭推出该品类白酒市场连续放大的批评并鼓舞偕行跟进,从而成立无独有偶的品类市场。

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丰谷酒业“低醉酒度”新品类公布媒体碰头会

经由过程检索,在丰谷品牌资产中“低醉酒度”具有行业认证等信赖状、手艺工艺、可考证的品格等支持,并不是“观点”,而是实践存在的长处。因此具有发育成行业标准、新品类的天分。

逢迎消费者需求“温馨、不伤身”的白酒,让宴饮轻松又安康。因而,可将品牌资产中最具代价的“低醉酒度”,发育为品类观点,满意消费者需求,与竞争对手构成差同化竞争力。

可是“低醉酒度”属于专业术语,并不是消费者言语,消费者难以了解与承受;而“低醉酒度”与“低度酒”只要一字之差,在无法了解笔墨本意时,人们常常经由过程过往认知停止字面遐想,因此极易将其了解为“低度酒”。倡议将“酒度”二字去掉,改为“低醉”。

同时,品类观点独有办法中很重要的一条是,成立中国白酒新品类尺度,因而向丰谷倡议,将企业品牌定位为“创领低醉新地步”。

同时打造一个基于丰谷优势的“低醉尺度”。比方:洋河和宝丰别离经由过程“5A级绵柔”系统和“四清尺度”,建立企业在该品类中的首领职位。丰谷应打造一个从称号到层级上都更具层次感的尺度体系。

鉴于之前并没有对“低醉”观点的准确论述,以是能够经由过程“低醉尺度”,对这一观点停止基于白酒酿造代价链条的系统注释,将来也能够作为促销或传布的标准化说辞。

二、提拔品牌高度

再说,“丰谷”这一品牌称号。“丰谷”让人间接遐想到的是“五谷丰登、好粮好酒”,这与高端白酒当前的遍及诉求——社会代价,缺少高度上的统一。

因而,需求拔高丰谷的品牌遐想,提拔品牌形象的高度。项目组如许考虑,“五谷丰登”关于农耕文化的华夏大地,是固国安邦之本。因而,“歉收”不仅是对黎民百姓的情怀,更是对社稷百姓的关怀。将“情”作为丰谷的品牌基调,并上升到国字号的高度,注入天下化品牌的形象基因。

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丰谷酒王品牌形象海报效果图

最初颠末层层挑选,肯定“酒王”作为企业品牌的传布载体。同时,与品类观点停止关联,从而起到升华品类的感化(就像洋河的情怀之于绵柔,衡水的男人味之于老白干香型);

因而肯定宣扬语为:

柔怀全国  雅量无疆

创意阐明:

“柔、雅”表现低醉的温馨享用;

“柔怀全国”表现王者心胸,同时表达了大爱无言的仁者风采和襟怀四海的六合情结;

“雅量”既指酒桌上的风采文雅,又指襟怀广大;

“无疆”表示王者的边境无边,也指首领的不凡心胸。

表现出酒王的调性,与以往的王者诉求有所跟尾,也展示了企业文化中的“共赢”焦点,高度大气、简朴易记;更是表现了丰谷的企业品牌内在——情,并以酒王应有的六合情怀这一基因停止诉求。

最初经由过程立体的整合传布为品牌资产贬值加快。

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丰谷酒王品牌形象户外广告效果图

线上电视、播送、纸媒、户外等情势的告白传布,连续搅动,连结品牌活性,提拔产物品牌认知度,同时,以网络营销的新媒体情势捕获年青消耗人群;线下天下面以及绵阳市场的针对性公关活动,与消费者构成交互相同,提拔企业品牌形象,彰显社会责任感,成立忠诚度与佳誉度;

辅之以年度运营周期为系列的主题促销活动,以愈加落地化的情势增长受众对品牌形象的感知,加强媒体与公关活动的传布结果。在酒王与特曲之间停止公道的序言资本分派。以酒王作为企业品牌的传布载体,塑造丰谷品牌形象和企业定位。

 


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