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宝丰:从7000万量级一朝翻身,今后步入5亿级酒企

2007年,颠末几轮竞选,终极在2月份宝丰酒业决议了引进项目组进驻,停止为期5年的营销咨询。

宝丰酒业有限公司最早是在2002年由时任健力宝总裁张海与各方调停,并在健力宝集团、香港辉远投资公司和宝丰县国有资产管理公司配合投资下组建建立的。

其时张海为运营故乡的宝丰酒业请红极一时的陈道明做形象代言人、约请国际顶级品牌咨询公司奥美广告公司做咨询参谋。本人更是亲身挂帅主持宝丰酒业的运营事情。

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陈道明代言宝丰酒业

但云云强势的资源配置和运营摆设最初的成果却不尽人意宝丰酒业的运营形势并没有像各人设想的那样发作,其销售额与利润反而比年彷徨不前。

2006年母公司健力宝东窗事发撤股,宝丰酒业的贩卖范围也就窒碍在7000万阁下的关隘。然其时的白酒行业形势是:基于消费结构晋级,整个行业呈现片面兴起,天下名酒好比茅台、五粮液的降价曾经连续三年,而比方安徽口儿窖等地产白酒也曾经构成不成阻挠的发作势头。反观宝丰酒业,其贩卖组成始终以中低档产物为主,与行业趋向相悖。

在如许的布景下,项目组进驻宝丰酒业,开端一段布满应战的咨询服务。颠末屡次调研发明,今朝宝丰存在三大困难:

一、企业利润薄弱。历经三年市场几无转机,品牌形象日薄西山,市场贩卖以低档产物为主;

二、贸易情况紊乱。母公司因东窗事发撤股,招致民气慌慌、企业运营几近平息形态,市场经销商遍及持张望立场;

三、企业缺少施行力。由于企业职工一盘散沙,整个运营层当代营销认识稀薄,市场操纵以大畅通为主,6000万的贩卖业务员不敷20


四次渠道变化,导入直分销模式

对此项目组也大白,这些成绩不是一朝一夕构成的,以是处理起来也非也需求很长时间。这就需求一个计谋引领。项目组起首提出要做渠道变革。但需求分四步走。

第一步,“小商变大商”。

针对宝丰现有的厂商模式停止了变更。将本来的经销商步队停止从头分派分别。整合各个县区优良贸易资本,在郊区及各个县区均设置代理商,授权让受制于经销商的二批商变成为地区代理商,增长贸易数目,提高其贸易层级。使其贸易自信心疾速增长,激起市场活性。如许,渠道链条宽度增长,长度收缩,市场管控本钱减小,使市场秩序管理愈加有用。

但仍旧存在的成绩:

1.厂家贩卖步队构造才能较弱,对贸易管控才能较弱;

2.各县区经销商关于终端掌控才能不敷,渠道铺货率及终端笼盖有较大缺失。

颠末一年的市场操纵,企业状况获得很大的改进,这时候项目组断定市场环境曾经成熟,能够停止下一步渠道变革。

第二步:多产物整合多贸易。

经由过程加人加产物,在原有贸易的基础上,各个县城接纳多产物整合多贸易的模式搅动贸易。经由过程大量招商,让各个贸易代办署理差别产物,用产物区隔经销商,用新加的业务人员建立经销商的协销步队,使市场变得有序、可控。

固然多产物多商业模式处理了“小商变大商”时碰到的成绩,但今朝的高增加是来自与贸易市场的盘活,产品结构仍旧处于较低的程度,假如没有新的办法,后续增加会乏力、增速会放缓。

并且,这两次的变化把渠道价值链的长度变短,宽度变宽,但深度的成绩却一直没有处理,关于市场,尤其是州里市场并没有停止深耕细作。那么,接下来宝丰该如何往下走呢?

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宝丰直营旗舰店落幕

2009年,颠末再次的调查研究,项目组决议进一步调解厂商模式。

第三步,直分销模式导入。

在州里市场普遍招揽优良二批,专业协销步队进驻协助二批停止州里市场详细运作,现场指点市场操纵。同时将渠道各环节利润采纳“倒推返利”情势兑现,保证价格体系不变,拉升贸易自信心。从头梳理现有二批商构造,规定各自的专属地区,由总经销间接供给产物。厂家则卖力给肯定的二批做店招,同时成立分销步队辅佐二批商开辟终端,提高二批商铺货率。

然后对价格体系停止从头构建。以厂家为主导,对渠道个环节利润空间停止分派,厂家协销职员经由过程间接掌控终端价钱来掌控渠道利润分配,保证各渠道利润空间的持久不变,提拔市场积极性,使产物运作持久不变。

但是,这套直分销模式固然曾经搭建了分销网络,但深度方面存在较大缺,村级市场尚属于空缺阶段,而厂家的服务仅停止在州里大户阶段。那么,下一阶段的该如何停止村级贩卖网络的建立?

2010年,项目组未处理市场深度成绩,随后便提出要将渠道下延。

第四步,直分销模式晋级。

要将渠道持续向下延长,将服务深化到村级别上,实现分销网络片面笼盖。将已有分销商停止评价做贸易构造梳理,设立县级工作站,实现精密化管理晋级。协销小组协助客户在村级网络停止片面运作,提拔产物村级市场份额。

最初,颠末四年的渠道变化,宝丰平顶山办事处人数大幅度增长,人材回流,协销步队由本来20多人增长到100多人,关于经销商及经销商下线网络实现有用管控。实现了从万万级企业跻身到5亿俱乐部的宏大逾越。


产品结构晋级,退出“国色幽香”

项目组到宝丰后,固然经由过程半年工夫的运作,短期内看到了较高增加的销量。但这部门增加只是来自贸易市场的盘活,而消费者市场只是规复性增加。成绩关键在于产品结构仍旧处于较低的程度,假如没有新的办法,后续增加会变得乏力、增速放缓。

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“国色幽香”系列产品


因而在20077月,项目组与宝丰企业告竣共鸣,推出中高价位新产品,进入中高端市场。筹算为宝丰酒业塑造了一个高级品牌。

起首考虑到与汾酒一样幽香口感的香型特性、市场消耗趋向、将来合作趋向,颠末钻研和思维风暴,最初推出了得到企业上下一致承认的名字国色幽香——琅琅上口、暗合东方文化又契合宝丰酒业的本身特性。

同时针对这个品牌,项目组也提出了一整套的创意表示及传布计划。在肯定宝丰酒企该当经由过程餐饮、团购渠道进入中高端市场时,晋级构造操纵市场的才能,提拔对渠道的掌控力,在渠道推行上整合具有人脉资本和餐饮渠道资本的经销商。建立相对自力的团购公关部和餐饮部,保证“国色幽香”可以获得最大的撑持与优良发育的市场环境。就在新产品国色幽香200710月推出上市以后,两个月内销量回款到达超越500万。在目的市场,餐饮渠道的市场占有率第一。

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                          “国色幽香”户外广告


序幕

在项目组的指点协助下,宝丰酒企持续五年销量成倍增加,从万万级酒企做到全省遍及18个地级市场。直至2011年,宝丰酒业销量超越5亿,完成一个企业量级的宏大逾越!



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